Marken, Werbung und der Arzneimittelmarkt

Fritz Hoffmann-La Roche verstand früher als die meisten seiner Konkurrenten, dass ein Arzneimittel auch ein Produkt war, das vermarktet werden musste. Er gab seinen Produkten einprägsame Markennamen, gestaltete ansprechende Verpackungen, warb in medizinischen Fachzeitschriften und schickte Vertreter zu Ärzten und Apothekern. Seine Marketingmethoden wurden von manchen als eines wissenschaftlichen Unternehmens unwürdig kritisiert, doch sie waren wirksam und wurden zum Vorbild für die Pharmaindustrie.¹

Der Markenname schützte die Investition des Herstellers in den Ruf seines Produkts. Ein Arzt, der Sirolin oder Digalen verschrieb, vertraute darauf, dass das Produkt überall und jederzeit dieselbe Zusammensetzung und Wirkung haben würde, was es dem Hersteller erlaubte, für diese Verlässlichkeit einen Aufpreis zu verlangen. Marken waren nach Schweizer Recht ab 1879 geschützt, als das erste eidgenössische Markenschutzgesetz verabschiedet wurde, also früher als Patente.² Der Markenschutz ging dem Patentschutz in der Schweiz somit voraus. Ihre Pharmaunternehmen stützten sich auf ihre Marken, bevor sie sich auf ihre Patente stützen konnten.

Die Vermarktung von Arzneimitteln warf Fragen der öffentlichen Gesundheit und des Konsumentenschutzes auf, die zu einer Regulierung führten. Die Publikumswerbung für Arzneimittel, die Aussagen, die Hersteller über ihre Produkte machen durften, und die Beziehungen zwischen Herstellern und Ärzten wurden zum Gegenstand von Gesetzgebung und Standesregeln. Das heutige schweizerische Heilmittelgesetz (HMG), das die Zulassung, Herstellung, den Vertrieb und die Werbung für Arzneimittel regelt, sowie die Regeln über die Integrität der Beziehungen zwischen der Industrie und den Gesundheitsfachpersonen sind das Ergebnis dieser Entwicklung.³

Anmerkungen

1. Zur Marketingstrategie von Fritz Hoffmann-La Roche (Markennamen, Verpackung, Werbung in medizinischen Fachzeitschriften, Ärztebesucher) vgl. die Geschichte von Roche. ↩
2. Bundesgesetz betreffend den Schutz der Fabrik- und Handelsmarken vom 19. Dezember 1879, das erste schweizerische Bundesgesetz über geistiges Eigentum; heute das Markenschutzgesetz vom 28. August 1992 (MSchG, SR 232.11). ↩
3. Bundesgesetz vom 15. Dezember 2000 über Arzneimittel und Medizinprodukte (Heilmittelgesetz, HMG, SR 812.21), einschliesslich der Bestimmungen über die Werbung (Art. 31 ff.) und über Integrität und Transparenz (Art. 55 ff.). ↩

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